P&G стала одной из первых компаний, вышедших на российский рынок после падения Железного занавеса. Путь к успеху в России» Джон Пеппер, экс-президент компании Procter & Gamble, описал развитие бизнеса P&G в России в непростые 1990-е годы. Автор принимал непосредственное участие в планировании и реализации выхода компании на российский рынок, он неоднократно посещал Россию и, как он неоднократно подчеркивает в книге, полюбил страну, ее людей и культуру. 1946 год – год появления«волшебного средства для стирки» – стирального порошка lockheed martin продукция Tide.
Приёмы конкуренции Procter & Gamble против Unilever
После окончания войны P&G продолжила расширять линейку товаров. В 1946 году на прилавках магазинов появился стиральный порошок Tide, который получил известность благодаря своим свойствам и удачной рекламной кампании, в которой его назвали «волшебным». Маркетологи догадались начать продвижение этого продукта на волне популяризации стиральных машин.
Чтение на выходные: «Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов»
Массовые страйки рабочих, что наблюдались в то время на всех предприятиях, вызвали трудности в компании. Сначала такой шаг сработал, но со временем сотрудники стали просить больше. Тогда были предложены дивиденды, однако при условии, что выплаты будут только самым старательным. Во-вторых, масштабы интеллектуальной империи Procter & Gamble удивляют. На протяжении десятилетий товарные знаки регистрировались в самых разных странах мира и продолжают существовать, даже если меняется политическая карта мира.
Фундаментальная сторона Procter & Gamble
В первую эпоху (1837— 1945 гг.) после спада продаж свечей (основного продукта) для Федеральной армии в период Гражданской войны в США, Procter & Gamble запустили производство первого брендированного мыла Ivory. Хотя Procter & Gamble предвидела дефицит военного времени, со временем запасы сырья уменьшились. Чтобы поддерживать производство в полном объеме, компании пришлось искать новые способы производства. Когда к концу войны у P&G закончились запасы канифоли, компания экспериментировала с силикатом соды в качестве заменителя, который позже стал ключевым ингредиентом современного мыла и моющих средств. В связи с ростом спроса нужно было снова расширять производство, и в 1885 году компания открыла в Цинциннати еще один завод – Ivorydale. Сюда наняли несколько опытных химиков, которые должны были создать исследовательскую лабораторию для улучшения продукции.
Развитие и усовершенствование продукции
Оно получило название Ivory Soap (Ivory означает «слоновая кость»), что должно было подчеркнуть уникальность продукта и его способность обеспечить чистоту. К концу 90-х P&G уже владеет контрольным пакетом акций завода «Новомосковскбытхим». В 2003 году подписан договор с ОАО «Свобода» (Москва) на контрактное производство туалетного мыла Camay и антибактериального мыла Safeguard.
История создания и развития Procter & Gamble
По этим же причинам мы остались здесь после кризиса 1998 года. В тот год было резкое снижение прибыли, но у меня и мысли не возникало о том, чтобы остановить работу в России. Во-первых, мы убедились, что российские потребители любят и ценят наши бренды. Во-вторых, я смотрел на наших сотрудников и видел, что с их выдержкой, изобретательностью и предприимчивостью они смогут преодолеть любые трудности.
В попытке восстановить позиции бренда на мировом рынке генеральный директор решил увеличить количество молодых руководителей. Дальнейшие цели Пеппера были связаны с упрощением структуры корпорации, которая за десять лет превратилась в настоящего монстра со сложным управлением. Пеппер и президент компании Дирк Ягер были вынуждены испробовать несколько моделей работы в разных регионах. По итогам реконструкции было закрыто около 30 заводов и уволено более 12 тысяч сотрудников. Благодаря внесенным изменениям прогнозы о доходах бренда стали выглядеть довольно оптимистично, но жесткая кадровая чистка негативно повлияла на весь персонал компании.
В 1961 году на рынок была выпущена первая пробная партия одноразовых подгузников Pampers, а также было начато производство шампуня Head & Shoulders. В 1963 году были куплены права на кофейный бренд Folgers[англ.], через пять лет компания начала производство чипсов Pringles. В 1991 году у компании Revlon, Inc. были куплены бренды Max Factor и Betrix. В 1837 году Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл основали Procter & Gamble, партнерство в Цинциннати, штат Огайо, для производства и продажи свечей и мыла. Оба мужчины поселились в Цинциннати, который тогда получил прозвище «Поркополис» из-за его быстроразвивающейся торговли скотом. Предложение о партнерстве, по-видимому, исходило от их общего тестя Александра Норриса.
В 2008 году Procter & Gamble за $3,3 млрд продала свою дочернюю компанию по производству кофе Folgers, покупателем стала другая компания из Огайо, The J.M. Smucker Company[англ.][6]. В 2012 году за $2,7 млрд было продано производство чипсов Pringles компании Kellogg’s[7]. — Определите, станет ли инновация отдельным брендом или будет использоваться в имеющейся категории продуктов. Никогда не давайте существующим потребителям повода переключаться на продукты другого бренда из-за его особых характеристик. На протяжении целых десяти лет в компании отказывались выпускать подгузники Pampers в форме песочных часов, плотнее прилегающие, из-за чего этот бренд потерял пять новых поколений родителей и младенцев.
- В 1931 году введена система управления брендами, а в 1946 — появляется известный бренд Tide, который «ходит» по домам и выясняет, кто каким порошком стирает.
- Компания Procter & Gamble была создана в 1837 году как небольшой семейный бизнес в Цинциннати (штат Огайо, США).
- Когда к концу войны у P&G закончились запасы канифоли, компания экспериментировала с силикатом соды в качестве заменителя, который позже стал ключевым ингредиентом современного мыла и моющих средств.
- Компания утверждает, что сначала этот символ был нарисован в виде простого креста на коробках свечей бренда Procter & Gamble’s Star докханами, чтобы их можно было легко идентифицировать по прибытии в пункт назначения.
- Procter & Gamble начала спонсировать несколько радиопрограмм, где активно рекламировались её моющие средства.
Procter & Gamble в первые годы своего существования конкурировала как минимум с 14 другими производителями, но вскоре предприимчивые партнеры расширили свою деятельность на соседние округа Гамильтон и Батлер. Расположение Цинциннати на реке Огайо оказалось выгодным, поскольку компания начала отправлять свои товары вниз по реке. В 1848 году Цинциннати также был связан железной дорогой с крупными городами Востока, и компания Procter & Gamble выросла. В конце 1990-х бренд сделал еще одно важное приобретение – Iams Company, которая была лидером в производстве кормов для животных. В 1995 году на смену Артцу, ушедшему на пенсию, пришел Джон Пеппер. Как и предыдущий глава компании, он давно работал в Procter&Gamble.
Компания Procter & Gamble является одной из крупнейших в мире и владеет огромным количеством брендов бытовой химии, средств гигиены и косметики. Началась история корпорации в 1837 году в городе Цинциннати.Бизнес открыли два предпринимателя после того, как они женились на сестрах. Джеймс Гэмбл имел свой мыловаренный бизнес, а вот его родственник Уильям Проктер никак не мог найти дело по душе, которое бы приносило еще и деньги. Тогда отец жен молодых людей предложим им объединиться и организовать фирму. Это событие пришлось на тяжелые для США годы, которые называют “Паникой 1837 года”.Первое время бизнесмены делали свечи и мыло, и сами же их продавали, колеся по городу с товаром.
Также в сговоре участвовала компания Henkel, но она была освобождена от штрафа за помощь в расследовании[36]. В 1930-е годы Procter & Gamble финансировала первые появившиеся в США радиосериалы. В дальнейшем, с появлением телевидения, компания была спонсором большинства выпускавшихся в то время телесериалов, среди которых «Another World», «As the World Turns», «Guiding Light» и др. Именно благодаря участию Procter & Gamble сериалы получили название «Мыльных опер». По динамике выручки — устоявшийся и стабильный бизнес, который приносит свои $65–67 млрд на протяжении пяти лет.
Реализуя региональную стратегию проникновения, P&G разбила регионы Восточной Европы по категориям на основании их коммерческой привлекательности. Москва и Санкт-Петербург вошли в наиболее привлекательную для компании группу наряду с Чехословакией, Венгрией и Польшей. В 1986 году P&G изобретает один и тот же продукт для мытья волос и ухода за ними – Pert Plus/Rejoice (шампунь и бальзам 2 в 1). Этот продукт быстро становится мировым лидером среди шампуней.
Пеппер анонсировал новую амбициозную цель – до 2005 года достичь объема продаж в $70 млрд. Он не стал отменять большинство инициатив своего предшественника, вместо этого объявив, что будет стремиться к дальнейшей оптимизации. Первой покупкой был производитель минеральной воды Crush International, позже был куплен производитель соков Ben Hill Griffin Inn.
Procter & Gamble — это компания-гигант с капитализацией, перевалившей за сотню миллиардов долларов. После войны Procter & Gamble расширила и обновила свои помещения. В 1878 году на рынок вышло белое мыло Procter & Gamble, которое вывело P&G на передовые позиции в своей отрасли.
Правда, в это же время в подобной ситуации оказались Nestle и несколько производителей детского питания в Китае, причем там пострадали дети. Кроме всего прочего, бренд стал одним из инвесторов проекта Reflect.com, направленного на помощь женщинам в подборе косметических средств. Главной его фишкой, стремительно привлекавшей клиентов, был персональный подход, а кроме того, на сайте была возможность заказать подходящий косметический набор. Правда, особых дивидендов эта инвестиция не принесла и Reflect.com был в итоге закрыт.
В 1994 году офис компании переезжает из Санкт-Петербурга в Москву. К середине 90-х P&G представляет на российском рынке 15 торговых марок. В 1997 году на территории завода «Новомосковскбытхим» построен новый дистрибьюторский центр. Открывается региональное торговое представительство в Екатеринбурге. В начале 1992 года, всего лишь через несколько недель после распада Советского Союза, P&G открыла офис в Москве. Со времени открытия своего первого представительства российское подразделение P&G стало одним из самых динамично развивающихся в мировой системе корпорации.
Больше всего тогда рекламировался уже упомянутый Oxydol, ставший официальным спонсором первого подобного сериала под названием «Ма Перкинс». Этот подход вскоре переняли другие компании, и такие трансляции получили дополнительное финансирование. Решить проблему попытался внук одного из основателей Уильям Проктер, который не так давно закончил колледж и делал первые шаги в семейном бизнесе.
Ежегодно в ряде стран проводится день действий против компании Procter & Gamble, которые ведутся «Stop Animal Exploitation Now» в США, совместно с британской национальной организации Uncaged Campaigns[49]. В ноябре 2007 года организация Greenpeace обвинила компании Procter & Gamble и Unilever в нанесении огромного ущерба природе. При этом выжигали леса и осушали болота под пальмовые плантации в Индонезии местные корпорации в надежде заработать, удовлетворяя спрос корпораций-гигантов на пальмовое масло.
На этом перестановки не закончились и были внедрены еще две службы. После таких сомнительных достижений Артц принялся налаживать процесс введения инноваций, для чего был создан специальный совет. Он должен был рассматривать все проекты новшеств внутри разных брендов и выносить вердикты относительно их необходимости.
В 1915 году компания впервые выходит за пределы американского рынка, построив свои первые производственные мощности в Канаде. Стремительная глобализация P&G привела к созданию всемирной сети из 17 научно-исследовательских институтов, расположенных в США, Европе, Японии и Латинской Америке. Компания ежегодно расходует на исследовательские работы более 1 млрд долларов, а число занятых в данной области сотрудников (со степенью Доктора Наук) превышает шесть тысяч человек. О безвредности и нетоксичности товаров заявляют представители Procter & Gamble.
Корпорация внесла изменения в линейку их продуктов, в частности в рецептуру, надеясь стать серьезным конкурентом для Sunkist. С этой же целью был создан бренд Citrus Hill, производивший соки. В 1970 году в P&G изобрели цилиндрическую упаковку для чипсов Pringles.
Procter & Gamble официально заявила, что не использовала полученную, хоть и законно, но вопреки внутренним правилам, информацию[43]. Unilever и Procter & Gamble урегулировали конфликт без комментариев и оглашения деталей[44]. «Нью-Йорк таймс» сообщила, что P&G уволила трёх сотрудников и, по неподтверждённым данным, намеревается выплатить Unilever 10 млн.$[43].
В 1978 году компания Kimberly-Clark начала выпуск подгузников Huggies — у этого нового бренда подгузников была форма песочных часов, как и у подгузников Luvs, но более плотное прилегание и усовершенствованная застежка. Благодаря улучшенным характеристикам рыночная доля Huggies быстро увеличилась до 30 процентов. Между тем запуск бренда Luvs почти не расширил круг потребителей, пользующихся продуктами P&G. Это привело только к разделению рыночной доли Pampers между двумя брендами.
В ходе Гражданской войны в США P&G получила значительные контракты на поставку свечей и мыла армии северян. В 1911 году компания начала производство кондитерского жира на основе гидрогенизированных растительных масел Crisco[англ.][5]. Procter & Gamble (P&G), транснациональная корпорация, функционирующая в сфере производства и продажи потребительских товаров по всему миру. Компания выпускает продукцию для здоровья и гигиены под торговыми марками Head & Shoulders, Herbal Essences, Old Spice, Pantene, Gillette, Venus, Blend-a-med, Oral-B, Clearblue, Pampers, Always и др. Чистящие и моющие средства Procter & Gamble представлены такими известными брендами, как Ariel, Tide, Lenor и др.
Кстати, в интернете до сих пор циркулирует слух (а может, и не слух), что создателя этой упаковки похоронили в похожей коробке. Первые чипсы Pringles появились еще в далеких 1950-х годах, но их продвижение затянулось на несколько десятилетий, в ходе которых продукту даже угрожало снятие с продаж. Только в середине 1960-х удалось вывести подходящую рецептуру, тогда же стартовала реклама компании на национальных каналах. Похожая история произошла с Clorox, купленной еще в 1950-х и к концу десятилетия ставшей главной темой антимонопольных слушаний. По мнению соответствующих органов, этот бренд мог обеспечить P&G доминирование на рынке отбеливающих средств. Слушания заняли почти десять лет, и в итоге покупка все же была отменена.
В 2020 году группе удалось избавиться от большинства прошлых проблем с помощью лучших финансовых показателей за более чем десятилетие. Выручка за год, закончившийся в июне 2020 года, составила чуть менее 71,0 млрд долларов при чистой прибыли 13,1 млрд долларов. В прошлом квартале P&G увеличила расходы на маркетинг как минимум на 100 миллионов долларов. Проктер руководил магазином, а Гэмбл — производством, которое в то время состояло из деревянного чайника с чугунным дном, установленного позади магазина. Каждое утро Рано Гэмбл посещал дома, отели и пароходы, собирая золу и мясные отходы, обменивая мыльные лепешки на сырье. Свечи были самым важным продуктом Procter & Gamble в то время.
Был создан еще один структурный элемент, подконтрольный этому совету, – группа по развитию проектов. Этот бюрократический элемент в итоге все же начал приносить пользу, заметив несколько важных инноваций в разных отраслях. На приобретении производителей лекарств «шоппинг» Procter&Gamble не закончился. В 1987 году корпорация поглощает компанию Blendax, которая всем известна как производитель пасты Blend-a-Med. Кроме этого, бренд создал первую детскую зубную пасту, а также зубные щетки. Спонсор постановок и продвигаемый товар привели к появлению выражения «мыльная опера», дожившему до нашего времени.
Однако, P&G была вынуждена сократить производство и штат сотрудников во время кризиса 1998 года. Несмотря на все сложности, компания вернулась к рентабельности через десять месяцев после начала экономического кризиса и смогла полностью восстановиться уже к 2000 году. Компания расширяет свое присутствие в категории товаров женской гигиены. Вскоре этот небольшой бренд, приобретенный в составе компании Richardson Vicks, становится самой быстрорастущей маркой шампуня в мире. В 1956 году компания Procter & Gamble достигла объема продаж в 1 миллиард долларов США. В ответ на стремительно растущую популярность косметического мыла с отдушками компания в 1926 году выводит на рынок мыло Camay.
Хотя поначалу офис был озадачен, путаница вскоре исчезла, и формула P&G для белого мыла навсегда изменилась. При этом уровень ее выручки остается мечтой для многих компаний. Проблема Procter&Gamble – не только наличие неприбыльных брендов, но и сложная структура, справиться с которой может только достаточно квалифицированный руководитель. Как показала ситуация, с уходом Лафли в P&G нет человека, способного эффективно выполнять функции генерального директора. Многое зависит и от акционеров, которые не склонны доверять новым людям во главе бренда. Пока неясно, справится ли Дэвид Тэйлор с грузом управления Procter&Gamble.
В 1983 году компания выпускает на рынок женские гигиенические прокладки отличного качества Always/Whisper. Через 2 года товар выходит на лидирующие позиции в своей категории. P&G выходит на мировой рынок кофе, приобретая в 1963 году бренд Folgers. В 1955 году появляется первая зубная паста с фтором Crest, клинические испытания которой подтверждают, что паста защищает зубы от кариеса. Спустя всего лишь 5 месяцев с момента появления в США телевидения, P&G разместила свою первую ТВ рекламу во время трансляции бейсбольного матча, ею стала реклама мыла Ivory. Хоть сейчас многие задаются вопросом о соответствии нормам безопасности, вся продукция Procter & Gamble полностью отвечает санитарным нормам, стандартам и требованиям.
Ровена Олегарио — преподаватель истории бизнеса в университете Вандербильта. Фредерик Далзелл — партнер The Winthrop Group, Inc., ученый в области изучения американской цивилизации. Из истории компании Procter & Gamble можно вынести много уроков и применить их для своего бизнеса. Поэтому книгу об этом предприятии можно смело воспринимать как учебник по брендингу.
Купила немецкую компанию Wella, которая производит средства для ухода за волосами, краски для волос. В январе 2005 года Procter & Gamble объявила о поглощении компании Gillette; стоимость сделки составила $56 млрд. В результате этой покупки P&G стала крупнейшей в мире компанией по выпуску потребительских товаров, обогнав Unilever. Компания вывела новый подгузник на рынок под названием Pampers. Фактически компания P&G создала новую категорию продуктов и без труда заняла в ней позицию лидера. Сегодня история бренда Pampers представляет собой прекрасный пример стратегического мышления и видения.
В конце концов в 1990-х годах было проведено репозиционирование бренда Luvs как более простого, базового продукта. Первые изменения были направлены на укрепление позиций на рынке средств для женской гигиены, где бренд благодаря Always закрепил за собой лидерство. В это же время стало известно, что компания Tambrands, производящая тампоны Tampaх, уверенно себя чувствует себя на рынке тампонов, получая прибыль около $100 млн. Procter&Gamble не занималась их производством после провала с Rely. Чтобы не получить конкурента в этой сфере, руководитель компании принял решение поглотить Tambrands, тем самым избавившись от оппонента и расширив собственную линию товаров. Довоенных запасов все же не хватило на всю войну, и компания была вынуждена искать новые технологии для производства.
Чтобы проверить эффективность и безвредность нового средства, Procter&Gamble провела специальные испытания и только после этого рискнула выйти на глобальный рынок. Кроме того, паста получила одобрение от Американской ассоциации стоматологов – правда, вместе с некоторыми предписаниями насчет правильного ее использования. Ассоциация настояла на том, что паста не побеждает кариес, но является достаточно хорошим средством по его предупреждению. Все эти действия принесли плоды, и Crest была признана пастой номер один в США, обойдя Colgate. В мире не так много компаний, способных выдерживать изменения на протяжении ста лет, и даже среди них выделяется Procter&Gamble, появившаяся в середине 19 века. Это пример бренда, который способен пережить любые трудности и даже спустя 178 лет своей истории остается инновационным и современным.
В октябре 2016 года P&G продала 43 косметических бренда компании Coty за $11,4 млрд[9]. Деятельность Procter & Gamble сильно зависела от канифоли, полученной из соснового сока, которая поставлялась с Юга. Когда дефицит военного времени вынудил конкурентов сократить производство, Procter & Gamble процветала. Компания поставляла в армию Союза мыло и свечи, а луна и звезды стали знакомыми символами солдат Союза. Примерно в 1851 году, когда поставки P&G перемещались вверх и вниз по реке и через всю страну по железной дороге, был создан знаменитый символ компании — луна и звезды.
К концу десятилетия годовой объем продаж компании превысил 1 миллион долларов, а в Procter & Gamble работало около 80 человек. До появления рекламы товарные знаки были основным средством идентификации продукта, а в 1875 году, когда производитель мыла в Чикаго начал использовать почти идентичный символ, P&G подала в суд и выиграла. Эмблема, зарегистрированная в Патентном ведомстве США в 1882 году, немного изменилась с течением времени до 1930 года, когда скульптор из Цинциннати Эрнест Брюс Хасуэлл разработал ее современную форму.
Постепенно они становятся наиболее удобным способом пеленания малышей, вытесняя традиционные марлевые подгузники. Именно с компанией Procter & Gamble связано появление расхожего выражения «мыльная опера». Дело в том, что в 1933 году в американский эфир выходит радиосериал «Ма Перкинс», спонсором которого является стиральный порошок Oxydol от компании Procter & Gamble.
К середине 00-х в России представлено уже более 30 торговых марок. Объем инвестиций в российскую экономику превысил 150 миллионов долларов, а в 2005 году объем инвестиций уже превысил 200 миллионов долларов. В 2006 году после слияния с компанией Gillette к семье P&G присоединились торговые марки Gillette, Duracell, Braun, Oral-B.
Уильям Проктер увидел новую нишу и инициировал разработку соответствующего продукта. В 1919 году появились мыльные хлопья Ivory Flakes, а через три года – Chipso, первое мыло, предназначенное для использования в стиральных машинах. Тогда появились домыслы, что логотип бренда представляет из себя сатанинский символ. Общество легко поверило в миф, но оказалось, что слухи распространяли два консультанта Amway, и им присудили штраф в размере $20 млн.
Харли Проктер, сын другого основателя, предложил сделать оригинальный для того времени шаг – заказать рекламу. Рекламная кампания, на которую выделили $11 тысяч, началась в 1881 году. В течение определенного времени компания размещала рекламу своего мыла в газете Independent. Это позитивно сказалось на продажах продукта, и производители остались в восторге от того, сколько продавцов и обычных клиентов пыталось с ними связаться.
Procter & Gamble начала спонсировать несколько радиопрограмм, где активно рекламировались её моющие средства. Поэтому впоследствии данные передачи получили название «мыльные оперы». Компания выпустила в продажу жидкие синтетические моющие средства, в том числе средство для стирки Tide (1946).
По мнению родственников, Уильям – молодой, с незамыленным взглядом – должен был лучше понимать, как выстроить отношения с рабочими и воспрепятствовать их недовольству. Молодой человек предложил ввести по отношению к рабочим несколько программ лояльности, одной из которых был сокращенный рабочий день в субботу. В прошлом году компания отпраздновала 20-летие присутствия на российском рынке. При выходе на российский рынок Procter & Gamble решила стремительно осуществлять региональную, а не страновую стратегию в отличие от своих прежних международных инициатив.
Компания Procter & Gamble является крупнейшим рекламодателем на российском рекламном рынке[35]. Посты председателя совета директоров, генерального директора (CEO) и президента компании с ноября 2021 года совмещает Джон Мёллер[англ.], который работает в компании с 1988 года[1]. Компания является публичной, её акции обращаются на Нью-Йоркской фондовой бирже и принимаются при расчёте Промышленного индекса Доу Джонса. Рыночная капитализация P&G на март 2023 года составляла 337 млрд[3].
Как обычно бывает в таких случаях, корпорации пришлось пройти через определенные кадровые перестановки. В 1970-х была расширена продукция нескольких брендов стирального порошка. В конце десятилетия стартовали продажи тампонов Rely, которым предшествовала рекламная кампания, призванная вызвать интерес женской аудитории. Товар пользовался популярностью до начала 1980-х, когда появилась информация, что применение тампонов может вызывать у женщин синдром токсического шока. Оценив ситуацию и уровень общественного резонанса, бренд принял решение не защищать Rely, и пришлось снять его с продаж. Многие западные источники указывают на то, что во время Первой мировой войны компания страдала от недостатка сырья.
Компания P&G по-прежнему продавала больше подгузников в целом, но рыночная доля каждого из брендов, и Pampers, и Luvs, в отдельности была меньше доли Huggies. В этой работе авторы разделили историю Procter & Gamble на три эпохи. В каждой из них компания переживала кризисы, которые становились драйверами преобразований и роста.
В 2001 году P&G приобретает бизнес Clairol у компании Bristol Myers Squibb Co. Торговая марка Clairol является одним из лидеров на мировом рынке в категории средств для окрашивания волос. В 1993 году впервые за всю историю развития компании более 50% продаж совершено за пределами США. В 1990 году компания расширяет свое присутствие на рынке товаров личной гигиены для мужчин, приобретая торговую марку Old Spice. В 1987 году компания расширяет свое присутствие в категории средств личной гигиены на европейском рынке, приобретая линейку зубных паст Blend-a-Med и Blendax.
В 2009 году появилась информация, что компания намерена продать фармацевтический бизнес, который, по мнению Лафли, перестал быть перспективным. Таким образом продвигалась все та же стратегия работы – только прибыльные отрасли и отказ от всего лишнего. Кроме всего прочего, в 2011 году Еврокомиссия установила участие Procter&Gamble, Unilever и Henkel в картельном сговоре, направленном на установление цен на стиральный порошок и разделение рынка. Кстати, сообщила о сговоре Henkel, и штраф не выписали только ей – остальные же были вынуждены выплатить по €306млн.
Казалось, что компания стабильна, но в начале 2000 года ее ждал кризис. В это время Procter&Gamble вела переговоры о слиянии с Warner-Lambert и American Home Products. Удача на этом поприще существенно увеличила бы потенциал бренда как производителя лечебных препаратов, но сделка не состоялась, что снизило стоимость акций P&G. Помимо антимонопольных разбирательств, конец 1960-х запомнился проблемами с защитниками окружающей среды. Суть претензий была в том, что при изготовлении продукции используются фосфаты, загрязняющие воду.
Особое внимание заслуживает знаменитое поглощение Gillette в 2005 году, которое обошлось бренду в $57 млрд. Вместе с ним во владение P&G попали бренды Gillette, Braun, Duracell и Oral-B. Оборот компании вырос – правда, желаемой цифры в $70 млрд он достиг только в 2007 году. Видал Сассун, глава одноименного бренда, принадлежащего P&G, подал на компанию в суд, указав причиной намеренное уничтожение его детища путем замены на Pantene.
Если бренд не был ключевым или его перспективы выглядели туманно – его продавали. Так Procter&Gamble избавилась от Citrus Hill, Fisher Nuts, а также висевших мертвым грузом предприятий, занимавшихся производством хлопкового пуха и древесной целлюлозы. В 1991 году компания стала наращивать мощности на рынке косметики. Как и раньше, это происходило посредством приобретения крупных брендов – Max Factor и Betrix Lines. В начале 1980-х многие компании столкнулись с жестким кризисом. Возникли трудности в распространении Rely, после выпуска Pampers не было новых нашумевших продуктов, и нужно было восстановить репутацию революционной для своей отрасли компании.
Во время Гражданской войны в США компания снабжала свечами и мылом армию Союза (федерация 23 северных штатов). Procter & Gamble выпустила первое мыло цвета слоновой кости, а в 1911 г. Разработала и представила на рынке шортеринг – кондитерский кулинарный жир, созданный на основе растительных масел.
Таким, чтобы покупатель просто положил капсулу в стиральную машину и получил идеальный результат даже при низкой температуре воды, что означало бы еще и значительную экономию электроэнергии. Если фокусному рынку лучше подойдет особый продукт, то мы такой создадим. Например, мы выяснили, что российские мамы ценят японские подгузники за мягкость, а немецкие — за впитывающие свойства. Поэтому специально для России начали выпускать подгузники с верхним слоем, как в Японии, и внутренней частью, как в Германии.
Именно здесь был создан еще один мыльный бренд Lenox, который также рекламировался в прессе по всей Америке. В дальнейшем откроется значительное количество исследовательских лабораторий, которые станут важным фактором развития компании. Её главный офис находится в Америке, в Огайо, а инвесторы – более чем в 75 государствах.
У Гэмбла уже была собственная мыловарня, что позволяло ему кое-как зарабатывать на жизнь. Проктер до приезда в Америку пытался заниматься бизнесом в родной Англии, но прогорел. Начинающие предприниматели вняли совету тестя и создали компанию, соединив в названии свои фамилии. В 1998 году завершилась инвестиционная программа в Новомосковске. «Новомосковскбытхим» начинает производство жидкого отбеливателя Ace. Открывается региональное торговое представительство в Ростове-на-Дону и Новосибирске.
Основа деятельности компании Procter & Gamble – служение потребителю. Мы делаем все, чтобы услышать потребителя, узнать его сокровенные нужды и потребности. Это позволяет нам улучшать и совершенствовать продукцию нашей компании, повышая тем самым доверие потребителей к нашим торговым маркам. Все это было бы невозможно без ученых, инженеров, технологов, маркетологов и других специалистов, образующих коллектив Procter & Gamble – основу успеха компании на рынке. Дэвис Дайер — основатель, президент и директор компании The Winthrop Group, Inc. — компании по исследованию опыта организаций.
В рамках санкций, введённых странами Запада в связи с проведением Россией специальной военной операции на Украине, Procter & Gamble объявила о приостановке капитальных вложений в РФ и рекламной деятельности на её территории. Количество доступных на российском рынке продуктов сокращено до товаров первой необходимости (для здоровья и личной гигиены). Среди других изобретений, кроме революционного синтетического моющего средства Tide — первая зубная паста на основе фтора (Crest), и первые массовые одноразовые подгузники (Pampers).
После вступления в США во Вторую Мировую войну компания приняла деятельное участие в обеспечении помощи военным. В этот раз дело не ограничилось поставками мыльных принадлежностей – намного больше правительство интересовали химические разработки бренда, а особенно глицерин. До конца войны Procter&Gamble была крупнейшим поставщиком этого вещества в армии США и Британии. На развитие компании стал существенно влиять научно-технический прогресс. В начале 20 века в Европе появились стиральные машины, постепенно они набирали популярность и в США.
Еще до окончания конфликта бренд сменил логотип на привычные сегодня буквы P&G. Жены сооснователей компании, Элизабет и Оливия Норрис, были родными сестрами. Их заботливый отец, считавший своим долгом обеспечить будущее дочерей, уговорил Уильяма и Джозефа начать семейный бизнес.
Одной из проблем, с которой столкнулась компания в самом начале работы в России, стало отсутствие розничных магазинов и стандартной для P&G системы распределения товаров. Для сбыта продукции P&G использовала рынки под открытым небом, где начинающие предприниматели продавали товары прямо на лотках, в палатках или ларьках. В 1967 году на рынке появляется стиральный порошок Ariel, который со временем становится одним из ведущих товаров компании среди СМС в мировом масштабе. В магазинах города Пеории, штат Иллинойс, появляется пробная партия детских подгузников. После некоторых усовершенствований на рынке появляются более качественные и недорогие одноразовые подгузники.
Поскольку в то время многие люди были неграмотными, товарные знаки использовались, чтобы отличать продукцию одной компании от продукции другой. Компания утверждает, что сначала этот символ был нарисован в виде простого креста на коробках свечей бренда Procter & Gamble’s Star докханами, чтобы их можно было легко идентифицировать по прибытии в пункт назначения. Другой грузоотправитель позже заменил крест обведенной звездой, и в конце концов Уильям Проктер добавил знакомые 13 звезд, представляющие первоначальные 13 колоний США и человека на Луне. Снова начались сокращения, под которые попало около 10 тысяч сотрудников, работавших на неприбыльных и бесперспективных направлениях. Сам Лафли назвал этот процесс достаточно болезненным, но бизнес есть бизнес. Раньше в Procter&Gamble повышение часто получали за выслугу лет.
Свято следуя традициям заложенным отцами-основателям, компания «Procter&Gamble» еще в г. Хотя и с некоторым опозданием, компания все-таки сделала все правильно. Новый генеральный директор AG Lafley вернул группу в нужное русло в 2002 году, купив Clairol и Wella и вновь сосредоточив внимание на основных продуктах. После динамичных показателей в 2003 и 2004 годах компания P&G продемонстрировала силу своего восстановления год спустя, купив легендарного конкурента Gillette. В 1931 году Нил МакЭлрой, бывший менеджер по продвижению товаров, который провел время в Англии и близко знаком с конкурентом Procter & Gamble, Unilever, предложил систему «один человек — один бренд». Фактически, каждый бренд будет работать как отдельный бизнес, конкурируя с продуктами других фирм, а также с продуктами Procter & Gamble.
Популярность сериала приводит к тому, что компания начинают спонсировать и другие «мыльные оперы». Любители радиопостановок становятся верными покупателями товаров Procter & Gamble в магазинах. Уже в 1859 году объем продаж компании достигает 1 миллион долларов США. Штат сотрудников Procter & Gamble в то время составляет 80 человек. Свято следуя традициям заложенным отцами-основателям, компания еще в 1887 г.
Чтобы опередить конкурентов, Procter&Gamble была вынуждена сократить тестовый период. Компания не поскупилась на глобальную рекламную кампанию, в которой были описаны ключевые особенности Always и их преимущества. После этого началось исследование реакции потребителей, по итогам которого была выпущена новая версия прокладок Always Plus со всем известными крылышками.
Объем продаж компании достиг уровня 20 миллиардов долларов США. Общее дело мыловара Джеймса Гэмбла и свечника Уильяма Проктера за 175 лет стало крупнейшей компанией в мире. Procter & Gamble сегодня представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Сайт решил проследить историю компании, которая неразрывно связана с открытиями в бытовой химии.
Пальмовое масло применяется в косметике и средствах по уходу за кожей и волосами[37]. В апреле 2011 года европейское антимонопольное ведомство наложило на компанию штраф в размере 211,1 млн евро за ценовой сговор с Unilever по цене на стиральные порошки[36]. По данным контролирующего органа, сговор, связанный с поддержанием монопольно высоких цен и касавшийся Бельгии, Франции, Германии, Греции, Италии, Португалии, Испании и Голландии, длился с 2002 по 2005 год.
Норрис, созвал собрание, на котором убедил своих новых зятьев стать деловыми партнерами. 31 октября 1837 года в результате этого предложения была создана компания Procter & Gamble. Начав с простой мыловаренной компании в тяжелые экономические времена до гражданской войны, Procter & Gamble (PG) превратилась в гиганта в области потребительских товаров для дома. В наши дни мы воспринимаем такие вещи, как свечи и мыло, как должное.
В систему будет входить бренд-ассистент, который будет выполнять политику бренд-менеджера. Самая отличительная особенность этого продукта, вскоре переименованного в мыло цвета слоновой кости, появилась случайно. Рабочий случайно оставил мыльницу включенной во время обеденного перерыва, в результате чего в нее было подмешано больше воздуха, чем обычно.
В 1973 году Procter&Gamble Nippon Sunhome и начинает работу на рынке Японии. Вместе с этим в 1977 году бренд выпускает лекарство Didronel, предназначенное для лечения болезни Паже (хронический деформирующий остит, при котором увеличивается объем костей). В 1979 году компания побила собственный рекорд – оборот достиг $10 млрд.
Улучшенный продукт полностью соответствовал неудовлетворенным потребностям потребителей, обеспечивал более приятные ощущения от использования подгузников и создавал большую ценность для потребителей. Пользуясь терминологией Питера Друкера, можно сказать, что одноразовые детские подгузники Pampers «создали потребителей» и удовлетворяли их нужды лучше, чем конкурирующие продукты. К середине 1970-х на долю подгузников Pampers приходилось 75 процентов рынка США — этот продукт продавался в семидесяти пяти странах мира. Procter & Gamble приобрела компанию – производителя аксессуаров для бритья и ухода за телом Gillette вместе с её брендами Duracell, Braun и Oral-B за 57 млрд долл. В результате сделки Procter & Gamble стала крупнейшим производителем потребительских товаров в мире, опередив своего конкурента, компанию Unilever. После этого P&G оптимизировала бизнес, исключив пересекающиеся бренды (разные бренды одного вида продукции), в том числе продала бизнес по производству зубной пасты Rembrandt компании Johnson & Johnson.
В середине 1990-х на передний план выходили корпоративные процессы. Гигантская Procter&Gamble постепенно теряла связь между разными своими подразделениями. Фактически корпоративная культура бренда была в упадке, к тому же серьезный урон ей нанесла реконструкция. Артц понял, что для выхода из этой ситуации нужно внедрять среди сотрудников новые методы продвижения собственной культуры.
Его место занял еще один топ-менеджер Procter&Gamble – Алан Лафли. Внедрив структурные новшества, в 1998 году Джон Пеппер принял решение передать управление Дирку Ягеру. Новый глава активно участвовал во всех этих переменах, поэтому они не были для него необычны.
Объединение P&G Prestige Beaute с Cosmopolitan Cosmetics в Роcсии образует новое представительство P&G Prestige Products Россия. Vidal Sassoon Wash&Go – первый продукт компании, вышедший на российский рынок. Одной из первостепенных задач в тот период стала организация собственного производства в России, в результате чего установлены первые контакты с комбинатом «Новомосковскбытхим» в г.Новомосковске Тульской области. В начале 2007 года 2200 собак и 1950 кошек в США погибли из-за отказа почек[38]. Procter & Gamble единственная установила причину — наличие меламина в зерновом глютене китайского происхождения — и опубликовала токсикологическую информацию[41]. По сообщению «USA Today» компания Procter & Gamble заверила в усилении контроля над компанией-производителем[39].
Новая формула Tide обеспечивает лучшее качество стирки из всех имеющихся на рынке средств. К 1950 году, благодаря сочетанию превосходного качества и разумной цены, Tide становится лидером рынка моющих средств. Акции компании учитываются при расчёте Промышленного индекса Доу Джонса. P&G является крупнейшим в мире рекламодателем, затраты компании на рекламу превышают $8 млрд. Компания имеет представительства в 70 странах, её продукция продаётся в 180 странах.
У россиян блестящее образование, здесь много талантливых людей, ученых, изобретателей. Мы пригласили их к себе, предложили совершенствовать наши технологии, повышать эффективность производства. Часть задач, которыми сначала занимались экспаты, была передана местным специалистам. Многое из того, что было предложено российскими сотрудниками, теперь используется на предприятиях Procter & Gamble по всему миру. В это же время Procter&Gamble приступает к интенсивному росту, применяя метод, давно проверенный другими брендами – приобретение более мелких компаний.
К началу 1960-х были куплены WT Young Foods, Mills Company, Clorox Chemical Company, Charmin Paper и многие другие. В 1956 году оборот компании достиг рекордной отметки в $1 млрд. Со времени своего открытия российское подразделение P&G стало одним из самых динамично развивающихся в мировой системе P&G. Сегодня компания продает в России более 70 торговых марок и имеет лидирующие доли рынка в 3/4 категорий товаров. Компания достигал объема продаж в 40 миллиардов долларов США и имеет в своем портфолио 12 торговых марок с оборотом более 1 миллиарда долларов США каждая.
В 1933 году компания Procter & Gamble стала основным спонсором дневных радиосериалов, вскоре получивших название «мыльных опер». В 1935 году Procter & Gamble потратила 2 миллиона долларов на спонсорство национального радио, а к 1937 году эта сумма составила 4,5 миллиона долларов. В 1939 году у Procter & Gamble в эфире была 21 программа, на которую было потрачено 9 миллионов долларов. В том году P&G впервые представила рекламу на телевидении, когда Red Barber включил мыло Ivory во время первой телевизионной трансляции бейсбольного матча высшей лиги. Инновации и понимание своих потребителей — это залог успеха любой компании, нацеленной на развитие. Когда мы разрабатывали, например, капсулы для стирки, то думали о том, что это средство должно быть максимально простым и эффективным в использовании.
Для этого был использован метод General Electric – создание учебных центров. Открылся колледж P&G, который стал работать как с начинающими сотрудниками, так и с топ-менеджерами. Сначала в США, а потом и во всем мире бренд перестал оценивать товары на основе затрат на их производство – на смену пришла концепция, по которой стоимость товара определялась, исходя из его ценности для клиента.
В 1984 году CEO компании Джон Смейл одобрил решение о выпуске фигурных подгузников Pampers. В итоге появились UltraPampers в форме песочных часов, с новым запатентованным абсорбирующим гелем, не допускающим просачивания защитным пояском на талии, эластичной резинкой на ножках и «дышащими» боковыми вставками. Компания вложила 500 миллионов долларов в строительство новых линий по производству подгузников и еще 250 — в маркетинг и продвижение продукта на рынок. Подгузники Ultra Pampers оказались чрезвычайно успешными в том смысле, что большинство покупателей, пользовавшихсяподгузниками Pampers, перешли на подгузники нового поколения. В итоге рыночная доля бренда снова увеличилась и превысила долю Luvs.
В это же время появляется Dreft – первое синтетическое моющее средство (СМС) для бытового использования. Изобретение СМС явилось основой для настоящего переворота в области чистящих и моющих технологий. Впервые общенациональная еженедельная газета «Индепендент» начинает публиковать рекламу мыла Ivory в 1882 году.
Некоторое время компании пытались сопротивляться, но в итоге были вынуждены искать этому веществу замену. Компания уже достигла лидерства на рынке США и Канады и начала экспансию в страны Европы, первой из которых стала Великобритания. Он позволял отстирать одежду даже в жесткой воде, не оставляя осадка, но оказался слишком слабым для борьбы с серьезными пятнами.
Обозреватель сайт изучил 178-летнюю историю корпорации Procter&Gamble, которой принадлежат такие знаменитые бренды, как Pantene, Gilette, Always и Pringles. В 2005 году произошло слияние компании Procter & Gamble и Gillette. К семье брендов P&G добавились такие всемирно известные марки как Gillette, Braun, Duracell и Oral-B. В 1999 году P&G расширяет свой портфель продукцией кормов для животных, приобретая компанию Iams – мирового лидера в облаcти кормов для животных премиум класса. Через год приобретение Max Factor и Beatrix усилило присутствие компании на мировом рынке косметических товаров и престижной парфюмерии.
Сегодня, наверное, любой человек не может себе представить и дня без дезодоранта, мыла или зубной щётки. Сейчас на полках в магазине огромный выбор порошков, гелей, моющих и С лёгкостью можно найти товар, решающий любую проблему в доме — будь то пятна на одежде, въевшийся жир на плите или же склонные к сечению волосы. Всем этим мы обязаны двум замечательным людям, Вильяму Проктеру и Джеймсу Гэмблу. Они ещё в середине 19 столетия основали компанию по выпуску товаров для дома — Procter & Gamble. По заявлению представителя Unilever Стивена Милтона, весной 2001 года компании были возвращены принадлежащие ей и добытые Procter & Gamble за полгода «из мусорных баков вне офиса Unilever» около 80 документов[42].
Была изменена система рекламы, а также введена гибкая система скидок, от которой, правда, пострадали оптовые покупатели. Кроме того, была реструктурирована большая часть подразделений корпорации. Генеральный директор Смейл считал, что главная проблема корпорации – в засилье бюрократии и чрезмерной конкуренции между собственными брендами. Также Procter&Gamble начинает интеграцию на рынок косметики и за $1,5 млрд приобретает Noxell Corporation. Два самых известных продукта этой компании – очищающий крем Noxzema и тональный крем CoverGirl. Бренд в 2010 году был продан, но в интернете до сих пор можно встретить рекламу вышеназванных кремов с датой выпуска 2011 год и производителем Procter&Gamble.
В 2003 году купила немецкую компанию Wella, которая производит средства для ухода за волосами, краски для волос[5]. В январе 2005 года Procter & Gamble объявила о поглощении компании Gillette; стоимость сделки составила $56 млрд. The Procter & Gamble Company ([ðə ˈprɔktə ænd ˈɡæmbl ˈkʌmpənɪ]), P&G, «Проктер энд Гэмбл», — американская транснациональная компания, один из лидеров мирового рынка потребительских товаров.
Например, товарный знак Always был зарегистрирован в 1988 году. С тех пор СССР распался, но исключительное право продолжает действовать, а продукция все еще производится и попадает на полки магазинов стран СНГ. Даже если товар по той или иной причине более не производится, товарный знак все равно продлевается.
Будучи прогрессивным руководителем, Ягер обратил внимание на направление, которое прошлые главы бренда не стремились развивать, – интернет. С приходом нового главы заработали онлайн-сервисы бренда, которые не только предлагали приобрести продукцию, но и предоставляли рекомендации и статьи по этой теме. Скажем, на сайте Pampers можно было найти информацию об уходе за детьми.
Вдобавок Tide смог выйти на рынок раньше конкурентов, в том числе и Colgate. Все эти факторы позволили продукту изменить индустрию моющих средств и захватить лидерство. После 2000 года компания начала покидать рынок пищевых продуктов. В 2002 году было продано производство арахисового масла Jif и кондитерского жира Crisco[5].
Так что из года в год компания удерживает свои $3,6 прибыли на акцию. Это самые известные бренды, которые позволяют представить масштабы компании и её относительно стабильный бизнес. По мнению авторов книги «инновации, которые сокращают издержки, связанные с закупками, производством, материально-техническим обеспечением, накладными расходами — это потенциальное конкурентное оружие». То есть построение сильного бренда, рассчитанного на работу вдолгую, возможно лишь при удачной композиции технологических и маркетинговых инноваций, а не какой-то одной из них.
Именно эти 43 бренда являются локомотивом роста компании и обеспечивают ежегодный рост продаж в размере 10 %[17]. В августе 2014 года P&G объявила о намерении продать или упразднить до 60 % своих брендов. В феврале 2016 года был завершён процесс продажи производства гальванических элементов под торговой маркой Duracell компании Berkshire Hathaway[8].
Через полтора года после появления на рынке США Always стали доступны и в других странах, получив лестные отзывы аудитории. Компания обратила внимание на этот рынок еще в 1930-х, создав специальное мыло для ухода за зубами Teel, но оно оказалось не очень эффективным, а к тому же на зубах клиентов после использования появлялись пятна. Спустя 20 лет P&G стала финансировать разработки в этой сфере, что привело к появлению флуористана, ставшего важным компонентом пасты Crest. В конце 1920-х годов P&G, имевшая в своем составе множество марок товаров, поменяла концепцию управления ими. Каждый бренд компании был выделен в отдельное подразделение в составе Procter&Gamble, и все они должны были конкурировать друг с другом на рынке.
Основы (часть 1 настоящей книги, охватывающая первые 108 лет существования компании, с 1837 по 1945 год). В этот период формирования и начального роста она пережила несколько значительных трансформаций. Так, например, во время Гражданской войны в США (1861–1865) Procter & Gamble процветала за счет продажи свечей армии северян.
Поиски новых возможностей для стабильного роста со временем привели к созданию Ivory, первого дифференцированного брендированного мыла. Все это привело к появлению следующего успешного товара – синтетического стирального порошка Tide. Основана в 1837 году свечником Уильямом Проктером и мыловаром Джеймсом Гэмблом. В ходе Гражданской войны в США P&G получила значительные контракты на поставку свечей и мыла армии северян.В 2003 г.
Главным требованием к корпорации было расторжение договора и возвращение компании основателю. В итоге тяжба закончилась договором между сторонами, информация о котором не разглашается. Несмотря на все новшества, Procter&Gamble оставалась достаточно сложной структурой с огромным количеством брендов и заводов, многие из которых не приносили желаемого результата, но требовали финансовых вливаний. Началась глобальная реконструкция корпорации, в ходе которой были изучены все внутренние процессы и приняты шаги для улучшения работы гиганта. В 1980-х Procter&Gamble пережила едва ли не первый значимый кризис, который был выражен в первую очередь в снижении доходов на 28%. По мнению аналитиков, главной причиной стало то, что компания не была приспособлена к динамическим изменениям рынка.
Procter & Gamble и сейчас участвует в создании медиапродукции; этим занимается подразделение корпорации под названием Procter & Gamble Productions. В то же время, прежняя эмблема продолжает появляться в конце каждого телевизионного рекламного ролика компании в Гонконге и Китае. Также старое лого все ещё изображается на картонных коробках, в которых Procter & Gamble поставляет свою продукцию в магазины. Годовой оборот в России в 2006 году на рынке парфюмерии составляет порядка $60 млн в оптовых ценах или $135 млн в розничных[24].
Procter & Gamble получила рекордную годовую выручку в размере 83,06 млрд долл. В том же году компания снова объявила о реструктуризации деятельности, по итогам которой она продала 43 косметических бренда, в том числе Wella, Max Factor и CoverGirl, американской компании Coty за 12,5 млрд долл. США, бренд батареек Duracell – компании Berkshire Halthaway за 4,7 млрд долл. В результате этих сделок Procter & Gamble сосредоточилась исключительно на оставшихся 65 торговых марках, которые приносят ей более 95 % прибыли. Основана в 1837 году свечником Уильямом Проктером[англ.] и мыловаром Джеймсом Гэмблом[англ.][5].
Получается, компания вышла победителем из всех кризисов, в которых побывала. Поэтому их акции и стали голубой фишкой на бирже и смогли обогатить самых смышлёных инвесторов и в нынешнем столетии, и в предыдущем. Эту книгу об истории компании Procter & Gamble и принципам построения брендов подготовило трио авторов. История Procter & Gamble – это череда постоянных перемен и преобразований, по мере того как компания разрабатывала новые товары, осваивала новые рынки и реагировала на появляющиеся шансы и угрозу конкуренции. Как бы то ни было, на этом фоне можно выделить три эпохи, связанные с решением определенных задач. В каждую из них компания приобретала дополнительные навыки или расширяла уже существующие возможности.
Дела шли неплохо, и они начали возить продукцию в близлежащие населенные пункты. Важным этапом развития компании стало открытие железнодорожного узла в Цинциннати, что позволило организовывать доставку свечей и мыла практически по всей стране. В 1851 году Procter & Gamble открыла завод, а через 10 лет годовой оборот компании достиг 1 млн долларов.Бизнес активно развивали и сыновья основателей. Они по выгодной цене закупили большое количество дегтя, а после войны стоимость его резко подскочило, из-за чего конкурентам P&G пришлось несладко. Однако оставалась еще трудность — импортные производители, чья продукция считалась более качественной.
Компания не только учитывает потребности покупателей, а и воплощает их желания в новой, усовершенствованной продукции. Более 3000 торговых марок фирмы продаётся почти во всех странах мира, а доход за год превышает 76 миллиардов долларов. В 1931 году в компании была введена система управления брендами. В 1946 было начато производство стирального порошка под брендом Tide, в 1955 году — зубной пасты под торговой маркой Crest. В 1957 году был поглощён производитель туалетной бумаги Charmin Paper Company.
Год спустя Алан Лафли объявил об уходе на пенсию, его должность занял Роберт Макдональд. К сожалению, новый глава не справился со сложным механизмом Procter&Gamble. Под его руководством знаменитый бренд, как и прежде, вводил инновации в продукты и поглощал компании – но, столкнувшись со снижением прибыли от крупных брендов и мировым кризисом, начал терпеть убытки.
Чтобы создать технологию, необходимую для этого производства, компания купила патент на гидрогенизацию жидких масел, а чтобы увеличить продажи Crisco, в 1912 году издала одноименную кулинарную книгу. Сегодня имена отцов-основателей Уильяма Проктера и Джеймса Гембла уверенно вошли в всемирную историю развития бизнеса. Свято следуя традициям заложенным отцами-основателям, компания “Проктер энд Гембл“ еще в 1887 г. Сделала работников компании держателями ее акций и одной из первых в американской промышленности стала в конце XIX века инвестировать крупные суммы в научно-исследовательскую деятельность.
Роспотребнадзор же издал летом указ об изъятии из продажи некоторой продукции. На рынке моющих средств Procter & Gamble в России занимает более 40 %, на рынке детской гигиены — 50 %, на рынке бритв — 70 %, женской гигиены — 30 %[25]. Ранее, в 2016 году, P&G продала завод «Капелла» в Нижегородской области в рамках сделки по продаже части косметического бизнеса[9]. Компания Procter & Gamble была создана в 1837 году как небольшой семейный бизнес в Цинциннати (штат Огайо, США). Сегодня глобальный масштаб — это сильная сторона P&G, дающая каждому члену команды возможности для личностного роста, профессионального обучения и развития лидерских навыков. Но самое главное, что P&G может дать сотрудникам, — это возможность с первого дня в компании улучшать мир вокруг нас и влиять на то, каким будет бизнес.
Стремясь оставаться лидером на своих рынках, P&G является одним из самых агрессивных маркетологов и крупнейшим рекламодателем в мире. Так год за годом, каждый месяц мы изучали привычки российских потребителей, бытовые вопросы и проблемы, которые они испытывают, и старались помочь их решить. Да, у нас нет лекарства от рака, но если дети спокойно спят ночью в наших подгузниках Pampers, то жизнь родителей становится намного проще, не так ли? За первые несколько лет мы узнали достаточно, чтобы понять, что сможем преуспеть в России, и это будет большой бизнес.
В 1957 уже последовало поглощение производителя туалетной бумаги Charmin Paper Company. Глядя на то, как в магазине сметают туалетную бумагу, я уже понимал, что в период пандемии компания будет чувствовать себя более устойчиво на общем фоне рынка. Достаточно сравнить график SPX500 и график XLP, где явно видно, что потребительский сектор опережает эталонный индекс.
Но еще в 1800-х годах свечи были необходимы для освещения, и доступность средств гигиены была ограничена. Это яркий пример предпринимателей, которые осознали спрос и извлекли из этого выгоду. Помня о случае с мылом Teel, руководство бренда не стало начинать продажи сразу по всей Америке и провело сначала специальные исследования. После них Pampers начали продаваться в городе Пеория, и при этом компания собирала информацию о плюсах и минусах продукта. Только тогда товар был доработан и запущен в глобальную продажу. В дальнейшем подгузники претерпят множество изменений и улучшений, став, по сути, отраслевым стандартом.
Согласно договору с P&G в декабре 1992 года завод «Новомосковскбытхим» начал контрактное производство моющих средств. P&G выигрывает инвестиционный тендер и приобретает первый пакет акций АК «Новомосковскбытхим». В Дзержинске начато производство шампуней и бальзамов торговой марки Wella.
«Слишком рано», «через пять лет будет видно», «идите лучше в Польшу или Чехословакию» — убеждали нас в 1990 году, когда у Procter & Gamble появилась возможность зайти на российский рынок. Вылетая в Москву, я верил в то, что меня ждут прекрасные люди с великим наследием и большими способностями, но с точки зрения бизнеса я не был до конца уверен, как пойдут дела. Цель была простой — мы хотели обеспечить потребителей товарами намного лучше тех, что они видели прежде. И создать такое место работы, куда захотят приходить молодые таланты. Мы рассчитывали стать частью нового для нас сообщества и культуры.
Каждый сотрудник стал чувствовать себя неуверенно, ведь в следующий раз он мог оказаться на улице только потому, что какой-то комитет захотел повысить эффективность работы. Артц хотел, чтобы каждый бренд P&G становился лидером в своей отрасли. Часть из них – Tide, Ariel, Always, Pantene – уже занимали это положение.
Главным достижением Макдональда стала программа по снижению трат, благодаря которой бренд сэкономил $10 млрд. Правда, снижение доходов фактически обесценило все его действия и заставило отдельных акционеров бренда начать закулисную борьбу по устранению Макдональда от управления. Генеральному директору не дали возможности вернуть бренду прежние позиции, а вместо этого уволили, обвинив в некомпетентности и худших показателях за последнее десятилетие. В 2013 году стало известно , что компанию снова возглавит Алан Лафли, что сразу привело к росту акций бренда на 0,4%. Перед Лафли поставили задачи вернуть корпорации конкурентную способность, перестроить ее, исходя из требований времени, и подготовить себе преемника. За создание нового продукта взялась группа, которую возглавил Рей Болич, целью было создать новый шампунь-кондиционер.
Однако лейтмотивом работы Procter&Gamble в конце 19 века была не разработка новой продукции. В это время компания столкнулась с обострением недовольства рабочих движений, которое было вызвано тяжелыми условиями труда на заводах бренда. Такая проблема была не только у Procter&Gamble – забастовки начались по всей Америке. К окончанию войны Procter&Gamble знали на всей территории США. Постепенно продукция компании расходится по большинству штатов, обгоняя местных производителей, и впервые сталкивается с импортной продукцией. В 1879 году Джеймс Гэмбл-младший в попытке обойти заграничных конкурентов создал новый сорт мыла, так называемое плавающее.
По словам руководителя компании, выручка от продаж Procter & Gamble в России превышает $1 млрд в год (на 2008 год — уже $2 млрд)[23][15]. В списке крупнейших публичных компаний в мире Forbes Global 2000 за 2022 год Procter & Gamble заняла 63-е место[13]. В списке крупнейших компаний США по размеру выручки Fortune 500 заняла 47-е место[14]. Производственные мощности компании насчитывают 23 предприятия в США и 81 предприятие в 35 других странах. Продукция в основном сбывается через торговые сети, на продажу через Walmart приходится 15 % выручки компании.
Удивительно, но после публикации книги акционеры P&G вновь избрали Лафли генеральным директором компании весной 2013 года. В конце сентября книга Лафли и Мартина выйдет и на русском языке. С разрешения издательства «Манн, Иванов и Фербер» Forbes публикует с сокращениями отрывок о стратегических провалах бренда Pampers и уроках, которые менеджеры P&G вынесли из своих ошибок. После Второй мировой войны доступность сырья и новое отношение потребителей создали основу для беспрецедентного роста.
На эти торговые марки приходится более половины объема продаж и доходов компании. Среди них Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene Pro-V, Charmin, Bounty, Iams, Crest, Folgers, Pringles и Downy. Через два года P&G выходит на рынок парфюмерии и косметики, приобретая компанию Noxell и ее всемирно известные бренды Cover Girl, Noxzema и Clarion.
Компания начинает свою историю в 1837 году после встречи производителя свечей Вильяма Проктера и производителя мыла Джеймса Гэмбла, а объединили их сёстры, на которых они были женаты.
Тем не менее, вопреки слухам о грядущей гражданской войне, двое предпринимателей, скинувшись по 3,5 тысячи долларов, основали небольшую компанию по производству свечей и мыла в городе Цинциннати, штат Огайо. Чеслав Пестюк — финансовый эксперт международного уровня, профессиональный инвестор, опытный аналитик и практикующий трейдер. Консультирует европейских предпринимателей; проводит лекции инвестиционной тематики; является автором научных статей по работе на фондовом рынке. Чеслав Пестюк — финансовый эксперт международного уровня, профессиональный инвестор, опытный аналитик и практикующий трейдер. Именно так произошло в случае с подгузниками в форме песочных часов, что негативно сказалось на бренде Pampers.
По мнению руководства, это могло помочь сделать стратегию продаж и производства более гибкой. Компания продолжает собственные исследования, которые в будущем обеспечат рост линейки товаров – правда, большинство новшеств клиенты получили уже в следующем веке. После длительных исследований в 1911 году появился еще один продукт – пищевой жир на основе растительного масла, получивший название Crisco.
Это заслуга Харли Проктер, сына Уильяма Проктера, который убедил партнеров в необходимости выделить долларов США на рекламу мыла в национальном масштабе. Именно тогда о чистоте мыла Ivory и его способности держаться на плаву узнала вся страна. В 1879 году сын основателя компании Джеймс Норис Гэмбл, дипломированный химик, разработал формулу недорого белого мыла, сходного по своим качествам с импортируемым высококачественным мылом на основе оливкового масла. Именно в этом году свечник Уильям Проктер познакомился с мыловаром Джеймсом Гэмблом. Вскоре они начали работать вместе – 22 августа был заключен официальный договор.
Было проведено огромное количество опытов, чтобы создать продукт, который бы очищал и кондиционировал волосы и при этом сохранял полезные вещества. В поисках необходимых ингредиентов Болич обратил внимание на силиконовое масло, которое пришлось превратить в более вязкую смолу. Полученный компонент оставался на волосах, как и подобает кондиционеру, но был слишком вязким. В 1920-е годы компания начала производство еще одного важного продукта – мыла Camay, а также стирального порошка Oxydol. Новшества вводились не просто так – началу разработки и вхождению на рынок предшествовало изучение текущих потребностей потребителя и эффективности имеющихся товаров.
Но для этого периода намного важнее то, что в 1915 году Procter&Gamble открыла завод в Канаде. Стоит также отметить, что с началом электрификации Procter&Gamble постепенно отошла от производства свечей и полностью переквалифицировалась на создание бытовых товаров. Недорогое белое мыло ничем не уступало конкурентам, но нужно было убедить в этом аудиторию.
Завод в Борисполе — первое в бывшем СССР совместное предприятие, ранее принадлежал компании Тамбрандс, которая была поглощена P&G в 1997 году. P&G считается компанией-основателем системы управления брендами[16]. В 1931 году термин «бренд-менеджмент» впервые появился в служебной записке сотрудника рекламного отдела компании Нейла МакЭлроя. В настоящее время компании принадлежит 23 бренда с мировыми продажами, превышающими 1 миллиард американских долларов, а также ещё 20 брендов с продажами выше 500 миллионов долларов.
Чтобы исключить данный фактор, Джеймс Гэмбл, сын основателя представил новый сорт мыла Ivory Soap. Наследник Уильяма Проктера, Харли, организовал рекламную кампанию для товара, что в 1881 году обошлась в 11 тысяч долларов. Этот шаг полностью окупился, и спрос на мыло был ошеломляющий. Специально для производства мыла в 1885 открыли завод и наняли штат химиков, чтобы совершенствовать формулу. Через время запустили новую линию продукции под брендом Lenox, и в 1890-х годах объемы продаж P&G достигли 3 млн долларов. В Цинциннати американскими производителями восковых свечей и мыла – У.
Послевоенное чудо Procter & Gamble — синтетическое моющее средство Tide, которое вместе с бытовыми автоматическими стиральными машинами произвело революцию в способах стирки одежды. Когда компания представила этот продукт в 1946 году, компания не была готова к потребительскому спросу на сильнодействующие моющие средства. В течение двух лет Tide, подкрепленный рекламным бюджетом в 21 миллион долларов, стал стиральным порошком номер один, обогнав даже собственные Oxydol и Duz. Несмотря на свою высокую цену, Tide оставался стиральным порошком номер один в 21 веке.
Она пользуется спросом как у молодых парней, так и у взрослых мужчин. Это бритвы, антиперспиранты (гелевые, твёрдые, в виде спреев), средства до и после бритья для всех типов кожи, туалетная вода. Согласно заявлению Дэна Лайонса, главы британской национальной организации Uncaged Campaigns[англ.], компания Procter & Gamble проводит тестирование продукции на животных[46]. Компания Procter & Gamble не отрицает это, объясняя, что пока не может полностью отказаться от использования животных при тестировании продукции.
В конце 1950-х химик компании P&G по имени Вик Миллз испытывал глубокую неприязнь к стирке тканевых подгузников своего внука. Матерям понравились сами одноразовые подгузники, но цена была слишком высока — 10 центов за штуку. В начале 2013 года на английском языке вышла книга бывшего генерального директора Procter & Gamble (P&G) Алана Лафли, написанная им в соавторстве с деканом Школы менеджмента Ротмана Роджером Мартином, о стратегиях в бизнесе. При Лафли выручка P&G в период с 2000 по 2009 года выросла в 2 раза до $79 млрд, чистая прибыль — почти в 4 раза до $13 млрд, а число брендов с объемом продаж свыше $1 млрд увеличилось с 10 до 25. Авторы с маниакальной тщательностью подводят под теоретический фундамент интересные примеры из жизни брендов P&G и других потребительских корпораций, рассказывая не только о победах, но и поражениях.
В 1931 году введена система управления брендами, а в 1946 — появляется известный бренд Tide, который «ходит» по домам и выясняет, кто каким порошком стирает. Часто бывает, что мы покупаем товары, даже брендовые, но в силу бытовой необходимости особо не вникаем, кто же производитель. Ри миллиарда раз в течение только одного дня потребители во всем мире соприкасаются с товарами, которые создает для них компания Procter & Gamble. Procter & Gamble заняла 24-е место в рейтинге Forbes Global 2000 по капитализации на уровне 338,0 млрд долл. Компания поднялась на 16-ю строчку рейтинга по рыночной капитализации, которая достигла 386,5 млрд долл. К одному из самых крупных скандалов привело отравление домашних животных (в основном котов и собак) меламином в 2006 году.
Компания специализируется на производстве и продаже широкого ассортимента товаров для здоровья, средств личной гигиены, косметики, моющих и чистящих средств, товаров для детей и бытовой техники. До продажи Pringles компании Kellogg’s в её продуктовый портфель также входили продукты питания, закуски и напитки. Будущий СЕО P&G Джон Пеппер, руководивший в то время деятельностью компании в США, вспоминает, как в ходе ряда фокус-групп он «обливался холодным потом». Все без исключения мамы, покупавшие подгузники Huggies, Luvs или Pampers, отдавали предпочтение подгузникам в форме песочных часов.
Если у него получится, то известный бренд, скорее всего, станет совершенно другим, если же нет – придется снова возвращать Лафли. Уменьшение прибыли бренда привело к введению экстренных мер, связанных с временным прекращением разработки проектов. В это же время акционеры компании, вместо того чтобы поддержать генерального директора, обрушились на Ягера с критикой. Тот не чувствовал доверия с их стороны и порядком подустал от давления, так что подал в отставку.
Форекс обучение в школе Бориса Купера, переходите по ссылке и узнаете больше — https://boriscooper.org/.
